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今天的热搜榜已走进”新时代“,明天的微博营销将如何洗牌


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作者 | 张弛

2月3日晚上,新浪微博热搜榜、热门话题榜等恢复上线,在山顶洞里待了一周的吃瓜群众,发现自己被领进了“新时代”:从栏目设置还是话题分布来看,热搜榜已然换了副面孔。

据澎湃新闻梳理,2月4日11时31分显示的新浪微博热搜榜显示,排名前10的热搜话题中,只有3个话题涉及娱乐明星类内容,分别是第一位的“春晚主持人阵容”、第七位的“郑恺 小笨蛋”和第九位的综艺节目“声临其境”。

到了12时24分,显示的热搜榜显示,“张曼玉 春晚”“春晚主持阵容”“鹿晗关晓彤无缘春晚”“郑恺 小笨蛋”四个娱乐明星类内容进入榜单。

(图片来自:澎湃新闻)

此外,全新的“微博热搜”新增了“新时代”版块, 原来的“热搜榜”版块则支持某个话题置顶。一位朱姓营销人士向蓝鲸分析,“这个小小的调整,意味着微博强化了对话题的干预,通过头条顶置的’极端’方式,杜绝高风险话题登上榜首。”

完成从社交属性向媒体属性的转变,被认为是过去两年微博价值回归的关键因素之一,此番围绕热搜榜对内容方面进行的大调整,也可能是微博媒体属性进一步强化的开始,近年来,微博一直在强化对内容的干预,一个细节就是:审核人员从去年年初的六七百人增长到预计的千人团队。

明天,微博或许将面临来自用户的新一轮吐槽,但对于微博上的营销机构和媒体账号来说,如果不想丢掉这个处在上升期的营收平台,

热搜榜走进新时代,微博营销套路全变

一些用户质疑新榜单是否存在“矫枉过正”的嫌疑,增设的“新时代”频道,其内涵也让不少人费解。

二十年前,知名歌手张也的一曲《走进新时代》红遍大江南北,微博作为一群顶尖营销玩家的聚集地,强行打开“新时代”模式,势必倒逼这些玩家改变原先的套路——买榜、刷量、组织水军等。此前微博虽然多次强化平台监管和内容引导(例如大批关停低俗账号、实名认证、微博辟谣、用户信用、社区管理、用户权利救济)。

但相比之下,可能没有一个举措比整改热搜榜更加釜底抽薪:作为微博营销最稀缺的资源,热搜榜强行转型,营销玩法和路径都必然随之改变。

另一方面,微博用户在此后大规模迁移的可能性可能为零。根据1月16日极光发布的“2017年移动互联网行业盘点App榜单”数据:微博渗透率和DAU依然在社交App中排名第三位,并且是前三名中唯一保持渗透率和DAU双增长的App,渗透率同比增长11.5%,DAU同比涨幅高达37.6%。

在热搜榜离开后,不少网友戏称过了“一周山顶洞人”生活。如今,微博对于人群、产业和区域分布的高渗透,都决定了微博平台不会因为一个榜单的改变,丧失营销价值。

“物竞天择,适者生存”,随着热搜榜回归,微博营销也迎来了洗牌的窗口期。如果根据过去24小时动态更新的热搜榜话题做一个分门别类,不难判断未来一段时间,新榜单在内容取舍方面的喜好和调性走向;而从信源来看,人民网、新华网以及政务类媒体,将成为微博营销的关键角色。

灵斯品牌营销机构的一位分析师在接受蓝鲸采访时认为,从最新的热搜榜话题分布来看,除了热点时政,民生和社会性话题很可能占据未来榜单的大头,目前已经出现的话题包括:春晚、春运、考研以及普通民众的日常等,而这些话题都有一个共同调性,那就是充满“正能量”。

事实上,据笔者观察,正能量正在成为新近内容营销领域的新趋势,最典型的一则例子来自苹果:

日前,陈可辛为iPhone X拍摄的短片《三分钟》,从一个独特的视角,关注春运中的众生相,获得很高的关注度,虽然围绕影片拍摄的技术细节有一些争议,但比较苹果过去的营销案例,这种捆绑社会热点话题的正能量营销,还是不多见的。

(图片来自网络)

电商平台小红书的一位品牌经理最近告诉笔者,过去平台做内容营销往往关注娱乐八卦、美妆等话题,如今平台更希望多挖掘社区内具有正能量的话题,希望与更多官媒的新媒体账号合作。

正能量营销,也成为不少亚文化平台在品牌建设方面的选择,以B站为例,从2017年开始,围绕传统文化、中国年轻人的精神家园等话题,进行了一波营销造势,并与多个官方主流媒体形成密切互动,让这个国内二次元文化的阵地,加速转型成为一个更符合主流价值观的平台。

与其说是政策倒逼,不如说是微博“顺势而为”

在本周的新浪集团2017年会上,新浪微博董事长曹国伟说:

“第一个10年,新浪奠定了中国互联网第一门户的地位。第二个10年,新浪打造了中国最有影响力的社交媒体平台。但是,互联网行业没有懈怠的时间和空间,不进则退,我们面临的市场竞争空前惨烈,一定要有危机感和紧迫感。”

日益泛滥的娱乐八卦、低俗内容和随之而来的政策监管的压力,正是微博的危机感和紧迫感的来源之一,从微博自身看,新榜单看似“矫枉过正”,不如说是微博不得不主动地“壮士断腕”的体现,紧跟政策方向和实现自身转变,“毕其功于一役”。

新榜单的推出,未来也将提升微博营销的段位,避免了“劣币驱逐良币”的恶性循环。从长期看,一个营销科学化、信息透明化和内容更多元化的平台,对微博品牌建设和规避政策风险都同等重要,也将为微博赢得来自资本市场的更多信心。

当然不可否认,此前微博热搜榜在关注社会民生和传播正能量方面,也发挥了重要作用:

据澎湃新闻梳理,以2017年4月“和颐酒店女生遇袭”为例,前后7个热搜词上榜,引爆了9400W搜索热度。无论是事件主体@弯弯_2016 本人,还是如家、携程,以及事件相关的“平安北京”,网友们都通过热搜榜进行关注。

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